巧接地氣：用破圈流量凝聚網(wǎng)絡(luò)正能量——從官方“整活”短視頻談軍隊(duì)新媒體創(chuàng)新傳播
摘要：全媒體時(shí)代，注意力成為稀缺資源。政府部門、主流媒體等紛紛主動(dòng)觸網(wǎng)，推出“整活”短視頻，以接地氣的方式贏取關(guān)注、開展宣傳。本文從傳播學(xué)視角探討這一熱潮形成的原因及對(duì)軍隊(duì)新媒體建設(shè)的啟示，并提出需關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)隱患，以期為推動(dòng)軍隊(duì)新媒體創(chuàng)新傳播提供借鑒參考。
關(guān)鍵詞：官方“整活”；短視頻；軍隊(duì)新媒體；創(chuàng)新傳播
2025年初，伴隨著電影《哪吒之魔童鬧?！繁穑喜靠哲?、東部戰(zhàn)區(qū)、北海艦隊(duì)等在內(nèi)的軍隊(duì)各大政務(wù)號(hào)紛紛化身說唱達(dá)人，一個(gè)個(gè)大國(guó)重器在熟悉的哪吒Rap中展現(xiàn)自己的硬核實(shí)力，吸引了眾多受眾，相關(guān)話題登上抖音熱榜、閱讀量超2億次。這是近年主流媒體“整活”的又一案例?！罢睢敝刚畽C(jī)構(gòu)、主流媒體等官方賬號(hào)突破傳統(tǒng)嚴(yán)肅的傳播范式，將網(wǎng)絡(luò)熱梗、流行文化、趣味敘事融入創(chuàng)作，運(yùn)用新穎創(chuàng)意與多元形式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)反差感效果的傳播行為。這一現(xiàn)象本質(zhì)是傳統(tǒng)權(quán)威話語體系與數(shù)字時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)文化的融合嘗試，體現(xiàn)官方媒體在全媒體時(shí)代傳播格局中的適應(yīng)性發(fā)展與創(chuàng)新性變革。近年來，眾多官方賬號(hào)通過“整活”迅速出圈，與受眾之間建立起更為緊密、互動(dòng)性更強(qiáng)的傳播關(guān)系，社會(huì)關(guān)注度、認(rèn)可度不斷上升，輿論引導(dǎo)力、影響力持續(xù)增強(qiáng)。本文從傳播學(xué)視角探討這一熱潮形成的原因及對(duì)軍隊(duì)新媒體建設(shè)的啟示，并提出需關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)隱患，以期為推動(dòng)軍隊(duì)新媒體創(chuàng)新傳播提供借鑒參考。
一、官方新媒體“整活”原因的分析
全媒體時(shí)代，官方“整活”不僅是工作意識(shí)的轉(zhuǎn)變、方法的創(chuàng)新，更是傳播環(huán)境變革、受眾需求迭代、技術(shù)賦能創(chuàng)新共同作用的產(chǎn)物。
(一)打破信息繭房，拓展信息傳播邊界
數(shù)字環(huán)境下，算法推薦在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致信息繭房問題日益凸顯。不同圈層的用戶群體被“繭房”包裹在符合自身立場(chǎng)或興趣的領(lǐng)域，形成無形的信息傳遞壁壘，主流媒體傳播范圍受限。官方“整活”通過融入熱梗、動(dòng)漫等流行元素，對(duì)嚴(yán)肅內(nèi)容加以柔性包裝，將官方信息轉(zhuǎn)化為能夠引起用戶興趣和主動(dòng)點(diǎn)擊的 “非預(yù)期信息”，讓政務(wù)政策等 “硬信息” 進(jìn)入用戶日常信息流，打破 “只看想看” 的被動(dòng)接收模式，以形式“破繭”助力內(nèi)容“破壁”，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀的廣泛傳播。比如，眾多官方賬號(hào)對(duì)“回答我！Look in my eyes”魔性臺(tái)詞進(jìn)行二次創(chuàng)作，浙江文旅、河北文旅等賬號(hào)借“爆改”歷史人物宣傳地方特色旅游資源，北海艦隊(duì)、南部空軍等賬號(hào)用“貼臉開大”的網(wǎng)感語言強(qiáng)調(diào)保守軍事秘密的重要性等，類似宣傳新形式貼合年輕群體潮流文化，打破了算法既有標(biāo)簽限制，在社交平臺(tái)掀起熱潮。
(二)扭轉(zhuǎn)刻板印象，提升官方媒體親和力
作為傳遞官方信息的窗口，官方賬號(hào)承載著信息發(fā)布、輿論引導(dǎo)、形象展示的重要使命，其傳播模式往往囿于嚴(yán)肅權(quán)威的內(nèi)容框架，語態(tài)上正式規(guī)整，形式上較為單一，易讓受眾產(chǎn)生距離感，形成“枯燥生硬”“不夠親近”的認(rèn)知偏差和刻板印象。通過“整活”，官方賬號(hào)一方面以年輕態(tài)、幽默化的表達(dá)方式軟化宏觀敘事，解構(gòu)傳統(tǒng)“高高在上”的形象符號(hào)，如海南消防運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行貓咪梗圖“貓 meme”科普電動(dòng)車消防安全，湖南禁毒用其說明吸毒的危害，這種“反差萌”的形式改變了以往宣傳模式，打破了受眾的認(rèn)知定式；另一方面，官方在“整活”中塑造了人格化的親民形象，與用戶建立起情感連接，使官方賬號(hào)從“政策傳聲筒”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃煌l者”，實(shí)現(xiàn)了官方權(quán)威“軟著陸”。比如，共青團(tuán)中央打造“團(tuán)團(tuán)”IP、中國(guó)消防推出“藍(lán)朋友的日?！毕盗卸桃曨l、中國(guó)鐵路樹立“鐵憨憨”人設(shè)，在與網(wǎng)友輕松幽默的互動(dòng)中，展現(xiàn)出“有溫度、會(huì)玩梗、懂年輕人”的官方形象。
(三)消弭傳播壁壘，壯大主流思想輿論
《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.40億，使用率達(dá)93.8%，連續(xù)6年保持網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用細(xì)分領(lǐng)域第一。官方賬號(hào)作為網(wǎng)絡(luò)宣傳戰(zhàn)線的主力軍，必須更好地適應(yīng)短視頻傳播的新特征，在媒體融合發(fā)展中牢牢占據(jù)移動(dòng)傳播制高點(diǎn)。官方“整活”通過融合網(wǎng)絡(luò)熱梗與公共議題，構(gòu)建起貼近性普適性的情境空間，使用戶與官方形成了享有共同情感體驗(yàn)、價(jià)值選擇和身份歸屬的共同體，將主流價(jià)值觀融入不同圈層，消除了信息傳播壁壘。比如，2025年央視春晚童聲歌曲《玉盤》因韻腳類似“洪武正韻”被網(wǎng)友解讀為戰(zhàn)歌，在短視頻平臺(tái)走紅，中國(guó)軍號(hào)、中核集團(tuán)、北海艦隊(duì)等官方賬號(hào)紛紛進(jìn)行二次創(chuàng)作，將歌曲與大國(guó)重器巧妙融合，賦予了童聲音樂磅礴氣勢(shì)和硬核力量，增強(qiáng)了主流輿論的影響力和引領(lǐng)力。
二、官方“整活”短視頻對(duì)軍事新媒體破圈傳播的啟示
一系列官方“整活”短視頻在社交媒體刷屏熱傳，打破了官方媒體與受眾之間的傳播壁壘，使官方媒體賬號(hào)既收獲了曝光流量，又贏得了點(diǎn)贊好評(píng)。這一順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的創(chuàng)新實(shí)踐，為軍隊(duì)新媒體破圈傳播帶來諸多啟示。
（一）選題策劃要敏銳，打造熱點(diǎn)捕捉內(nèi)容圈
社交媒體平臺(tái)上的熱搜熱榜反映輿論關(guān)切、關(guān)聯(lián)社會(huì)訴求，具有正向情感價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)能有效增強(qiáng)公眾集體自豪感歸屬感，匯聚網(wǎng)上正能量。官方“整活”短視頻往往緊跟熱點(diǎn)話題創(chuàng)作，借助網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的高流量傳播主流價(jià)值、展現(xiàn)官方形象，發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用。比如，如前所述北海艦隊(duì)借電影《哪吒之魔童鬧海》熱度，將哪吒Rap運(yùn)用在展現(xiàn)海軍武器裝備的視頻中被廣泛傳播，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)提出“視頻最后加上一句‘收你們來了’”的建議，人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)軍號(hào)等賬號(hào)迅速進(jìn)行二次創(chuàng)作回應(yīng)網(wǎng)友訴求，“哪吒Rap打開大國(guó)重器”話題登上抖音熱榜，獲千萬網(wǎng)友點(diǎn)贊，成功將“蹭熱點(diǎn)”變?yōu)椤霸鞜狳c(diǎn)”。這啟示我們，軍隊(duì)新媒體作為軍事新聞傳播的重要陣地，迅速、精準(zhǔn)、穩(wěn)妥把握網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作是彰顯輿論引導(dǎo)力、展現(xiàn)軍隊(duì)良好形象的重要途徑。一方面要“緊跟”，就是反應(yīng)快、跟得上，始終保持敏銳的新聞嗅覺和快速反應(yīng)能力，可借助輿情作業(yè)平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)熱點(diǎn)話題的熱度變化、傳播范圍等信息，并根據(jù)受眾反饋及時(shí)優(yōu)化選題策劃；另一方面要“跟緊”，就是跟得準(zhǔn)、跟得好，要將熱點(diǎn)與軍隊(duì)的發(fā)展成就、官兵的強(qiáng)軍實(shí)踐緊密結(jié)合，把握好創(chuàng)作的角度和尺度，講好軍隊(duì)故事，傳播好強(qiáng)軍聲音。
（二）呈現(xiàn)形式要生動(dòng)，走出敘事表達(dá)舒適圈
要想讓“主流”成為“頂流”，關(guān)鍵是要在社交媒體生態(tài)中讀懂用戶，主動(dòng)適應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣與信息需求。官方“整活”短視頻之所以獲得較高討論度關(guān)注度，采用受眾喜聞樂見的形式、富有網(wǎng)感的表達(dá)和輕量化的敘事來放大自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)是重要原因。比如，深圳衛(wèi)健委創(chuàng)作《霸總劇里當(dāng)醫(yī)生》系列網(wǎng)劇，將看似離譜的霸總情節(jié)變成傳播科普知識(shí)的載體，讓腫瘤防治等專業(yè)知識(shí)以輕松有趣的方式被大眾接受；廈門公安采用“直播帶貨”的形式進(jìn)行普法，將網(wǎng)絡(luò)流行的帶貨模式與嚴(yán)肅的法律知識(shí)相融合，打破了傳統(tǒng)普法的刻板印象，有效提升了普法效果等。軍隊(duì)新媒體要積極改進(jìn)話語方式，用貼近受眾的網(wǎng)絡(luò)語言、豐富多樣的表現(xiàn)形式講述強(qiáng)軍故事，摒棄程式化和說教感；要突破常規(guī)敘事結(jié)構(gòu)，走出傳統(tǒng)線性敘事方式，采用倒敘、插敘、多線敘事等多種方式增強(qiáng)軍事報(bào)道內(nèi)容的豐富度和吸引力；要注重互動(dòng)式體驗(yàn)，通過設(shè)置話題挑戰(zhàn)、互動(dòng)問答等方式，鼓勵(lì)用戶參與和分享，增強(qiáng)用戶黏性，使傳播效果得到有效引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。
（三）傳播手段要多元，深耕技術(shù)賦能生態(tài)圈
全媒體時(shí)代，媒體融合正在加速?gòu)臄?shù)字化向數(shù)智化轉(zhuǎn)型，技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)主流媒體發(fā)展的關(guān)鍵因素。官方“整活”短視頻通過運(yùn)用人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)，激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)想象力創(chuàng)造力，增強(qiáng)畫面表現(xiàn)力，為網(wǎng)友帶來更多意想不到、更加沉浸式的觀看體驗(yàn)。比如，北海艦隊(duì)發(fā)布“鐵甲秒變憨萌，猛虎亦嗅薔薇”短視頻，利用生成式AI將軍艦、潛艇等大國(guó)重器變身憨萌可愛的毛絨玩具，從硬核實(shí)力到軟萌形象的強(qiáng)反差吸引了受眾關(guān)注，拉近了軍隊(duì)與普通民眾的距離，視頻被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。央視軍事、中國(guó)海警等官方賬號(hào)跟進(jìn)推出“東風(fēng)快遞版”“海警船版”等AI一鍵變身作品，全網(wǎng)點(diǎn)贊量超200余萬次。這啟示我們，提高軍事新聞傳播質(zhì)效，軍隊(duì)新媒體要緊跟技術(shù)變革步伐，依托人工智能技術(shù)構(gòu)建智能化傳播策略。在形態(tài)創(chuàng)新層面，拓展運(yùn)用3D動(dòng)畫、AR/VR等技術(shù)手段，構(gòu)建沉浸式傳播場(chǎng)景，拓展軍事報(bào)道的時(shí)空維度與感官層次；在傳播渠道層面，對(duì)用戶精準(zhǔn)“畫像”，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，針對(duì)不同平臺(tái)進(jìn)行差異化投放，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶深度匹配；在效果優(yōu)化層面，構(gòu)建動(dòng)態(tài)傳播評(píng)估體系，通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)預(yù)測(cè)模型，實(shí)現(xiàn)傳播策略的閉環(huán)迭代。
三、官方“整活”熱潮背后的冷思考
官方“整活”是主流媒體順勢(shì)而為、因勢(shì)利導(dǎo)，拓展發(fā)展新路徑、掌握輿論主導(dǎo)權(quán)的創(chuàng)新實(shí)踐。但需要注意的是，“整活”是手段而非目的，有邊界感的“整活”才是“好活”，要想既“玩得開”又“守得住”，需以權(quán)威為基、理性為舵、創(chuàng)新為翼，在娛樂化表達(dá)與核心價(jià)值傳播間找到動(dòng)態(tài)平衡，用破圈大流量凝聚網(wǎng)絡(luò)正能量。
（一）處理好權(quán)威發(fā)聲與娛樂化關(guān)系
官方“整活”娛樂化的表達(dá)、接地氣的人設(shè)能夠幫助主流媒體在碎片化的傳播環(huán)境中搶奪受眾注意力，增強(qiáng)自身傳播力影響力。然而，主流媒體是官方權(quán)威發(fā)聲平臺(tái)，娛樂化必須服務(wù)于主流價(jià)值傳播。官方賬號(hào)要防止陷入“唯流量論”和“過度娛樂化”，若一味將娛樂化視為法寶，甚至是濫用，所獲得的熱度不僅無法持久，還會(huì)導(dǎo)致官方公信力與權(quán)威性受到質(zhì)疑。特別是對(duì)軍隊(duì)媒體而言，要始終堅(jiān)持姓黨為軍的根本原則和向戰(zhàn)為戰(zhàn)的鮮明特色，把握好娛樂化的適用范圍、適用對(duì)象、適用程度，既要用互聯(lián)網(wǎng)思維拉近與公眾的距離，又要守住主流價(jià)值的底線，確保軍事內(nèi)容的質(zhì)量和深度，在滿足受眾喜好與維護(hù)部隊(duì)威嚴(yán)之間找到平衡。
（二）警惕情緒化傳播引發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)
在后真相時(shí)代，公眾更易被情感而非事實(shí)驅(qū)動(dòng)。官方“整活”雖然通過幽默、接地氣的方式能夠快速引發(fā)受眾共鳴，但若方式不當(dāng)或“玩?！边^度，加之平臺(tái)的算法推薦，易導(dǎo)致評(píng)論偏離核心議題，轉(zhuǎn)向次生話題或情緒化爭(zhēng)議，對(duì)輿論引導(dǎo)帶來風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。由此可見，官方“整活”時(shí)需注意強(qiáng)化核心議題，在輕松活潑的表達(dá)中嵌入明確價(jià)值導(dǎo)向，如中國(guó)火箭軍“東風(fēng)快遞”玩梗時(shí)同步科普導(dǎo)彈技術(shù)、海南警方在“整活”視頻中嵌入普法標(biāo)語，從而避免喧賓奪主，確保娛樂化表達(dá)不偏離宣傳主題。同時(shí)，避免使用過于情緒化的語言，防止信息在傳遞過程中失真或被片面解讀，從而誤導(dǎo)公眾對(duì)事件的認(rèn)知，使核心議題被情緒化、娛樂化所稀釋。
（三）避免審美疲勞與同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)
官方“整活”短視頻往往在引燃一個(gè)宣傳爆點(diǎn)后，會(huì)吸引眾多媒體賬號(hào)加入二次創(chuàng)作隊(duì)伍，若盲目跟風(fēng)復(fù)制爆款模板，過度依賴模仿和追逐熱點(diǎn)，而缺乏對(duì)自身特色的融合創(chuàng)新，易導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，引發(fā)公眾審美疲勞和厭煩情緒。比如，全國(guó)多地反詐中心扎堆改編歌曲《孤勇者》，制作反詐主題MV，短時(shí)間內(nèi)類似主題視頻超200余條，這些內(nèi)容形式雷同、敘事模版固化的短視頻經(jīng)算法推薦被反復(fù)推送，使用戶逐漸“免疫”。官方賬號(hào)要把握好政治屬性、內(nèi)容定位、發(fā)布時(shí)機(jī)等多種因素，在通過“整活”短期獲取流量的基礎(chǔ)上，回歸“內(nèi)容為王”的價(jià)值本位，深入挖掘自身特色，加強(qiáng)原創(chuàng)策劃，在形式與內(nèi)容之間實(shí)現(xiàn)更好的搭配與兼顧，實(shí)現(xiàn)從“流量吸引”到“價(jià)值引領(lǐng)”的跨越。
（作者單位：北部戰(zhàn)區(qū)海軍政治工作部）
責(zé)任編輯：張和蕓