東盟國(guó)家社交媒體應(yīng)用現(xiàn)狀和傳播對(duì)策研究
摘要：東盟是我國(guó)踐行和平發(fā)展、合作共贏(yíng)理念最好且最重要的地區(qū)之一。本文聚焦東盟國(guó)家傳媒現(xiàn)狀和受眾特點(diǎn)，從拓展傳播觸角、豐富傳播場(chǎng)域、提升傳播效能三個(gè)層面對(duì)我搶占輿論主動(dòng)權(quán)、增進(jìn)與東盟國(guó)家交流合作提出對(duì)策建議。
關(guān)鍵詞：社交媒體；東盟；戰(zhàn)略傳播
東盟是中國(guó)陸海相連的友好鄰邦，共建“一帶一路”的重要合作伙伴。近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的跨際迭代和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，東盟國(guó)家在社交媒體領(lǐng)域呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，其社交媒體用戶(hù)數(shù)量和使用時(shí)長(zhǎng)均在快速增長(zhǎng)，社交媒體已成為民眾獲取信息、分享新聞的主渠道，并承載更多政治賦意，成為各方話(huà)語(yǔ)權(quán)角力的必爭(zhēng)之域和泛在場(chǎng)域。東盟是我國(guó)踐行和平發(fā)展、合作共贏(yíng)理念的重要地區(qū)之一，深入了解東盟的傳媒現(xiàn)狀和受眾特點(diǎn)，不僅有助于我因勢(shì)利導(dǎo)宣介“南海命運(yùn)共同體”理念，消除東盟國(guó)家對(duì)我國(guó)的認(rèn)知顧慮和戰(zhàn)略誤判，還能夠幫助我搶占輿論主動(dòng)權(quán)，提升我在東盟地區(qū)的影響力，從而推動(dòng)雙方合作與互信，為區(qū)域和平、穩(wěn)定與繁榮提供重要保障。
一、東盟國(guó)家社交媒體使用特點(diǎn)
東盟國(guó)家的社交媒體圖景既符合傳媒技術(shù)發(fā)展的一般規(guī)律，又帶有鮮明的區(qū)域和國(guó)別特色。
社交媒體成為信源信道新選擇。據(jù)路透社《2024年數(shù)字新聞報(bào)告》顯示，東盟各國(guó)將社交媒體作為新聞來(lái)源的人口占比達(dá)60%以上，其中泰國(guó)高達(dá)75%，社交媒體已成為當(dāng)?shù)刂匾男侣勑旁?。在公共空間網(wǎng)絡(luò)化、社交媒體政治化、傳播機(jī)制扁平化背景下，受眾完成了由傳統(tǒng)媒體向社交媒體、官方媒體向非官方媒體、線(xiàn)下人際傳播向線(xiàn)上人機(jī)交互的傳播轉(zhuǎn)向。
社交媒體更擅長(zhǎng)制造社會(huì)熱點(diǎn)議題。社交媒體用戶(hù)普遍將即時(shí)通訊作為媒體的首要功能。調(diào)查顯示，東南亞用戶(hù)表現(xiàn)出更明顯的個(gè)性化信息搜索、指向性意見(jiàn)發(fā)布功能導(dǎo)向，熱衷觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)直播、發(fā)表個(gè)人觀(guān)點(diǎn)、追隨流行趨勢(shì)等?！稏|南亞對(duì)虛假信息的地區(qū)性和跨境性反應(yīng)》報(bào)告中稱(chēng)，“在東南亞，社交媒體正日益成為政治競(jìng)選的重要工具”“社交用戶(hù)關(guān)注有影響的人或?qū)I(yè)人士的可能性較亞太地區(qū)平均水平高出52%”。
對(duì)社交媒體的偏好選擇呈現(xiàn)多樣性。社交媒體布局呈現(xiàn)一體多維分布態(tài)勢(shì)，如臉書(shū)、優(yōu)兔、X等老牌社交媒體仍占據(jù)重要份額，輻射面與影響力高度正相關(guān)。與此同時(shí)，一些創(chuàng)新性強(qiáng)、專(zhuān)業(yè)化程度高、地域趣緣聚合特征顯著的視頻類(lèi)平臺(tái)、即時(shí)通訊平臺(tái)如WhatsApp、圖享等發(fā)展勢(shì)頭良好，觸達(dá)率、影響力逐步增長(zhǎng)。
二、面向東盟國(guó)家進(jìn)行國(guó)際傳播的困境與挑戰(zhàn)
在全球化背景下，中國(guó)與東盟國(guó)家的交流合作日益緊密，做好國(guó)際傳播對(duì)于增進(jìn)彼此了解、深化合作意義重大，但目前仍面臨諸多困境。
新媒體樣態(tài)快速更迭，我傳播布局多集中于傳統(tǒng)平臺(tái)。我海外利益拓展戰(zhàn)略下的社交媒體布局，主要深耕于臉書(shū)、優(yōu)兔、X等老牌平臺(tái)，但這些平臺(tái)多數(shù)在內(nèi)容審核和算法推薦上對(duì)來(lái)自中國(guó)和關(guān)于中國(guó)的敘事存在諸多限制。如今，東南亞快速興起眾多本土化、小眾化社交媒體，如緬甸民主之聲、印尼Kaskus等，以及WhatsApp、line、telegram這類(lèi)更私密、更社區(qū)化的即時(shí)通訊平臺(tái)，我進(jìn)駐率不高，輿情監(jiān)測(cè)滯后，活躍度和影響力開(kāi)發(fā)也有限，更缺乏有針對(duì)性的傳播策略和具體內(nèi)容，因此易被反華勢(shì)力利用于炒作負(fù)面信息、煽動(dòng)反華情緒、制造群體性事件等。
社交討論政治化高，外部敘事易引發(fā)負(fù)面情緒。東盟地區(qū)作為連接各大洲的關(guān)鍵地緣戰(zhàn)略要地，歷來(lái)是地緣政治博弈中被各方競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，社交輿論場(chǎng)呈現(xiàn)出牽涉國(guó)家眾多、政治生態(tài)多元、歷史淵源復(fù)雜等特點(diǎn)。近年來(lái)，許多國(guó)家越來(lái)越注重社交媒體的政治功用，政黨及領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)通賬號(hào)積極“營(yíng)業(yè)”，零時(shí)差接觸選民，“靶向式”獲得認(rèn)同。大規(guī)模高頻次的政治營(yíng)銷(xiāo)，使用戶(hù)的政治立場(chǎng)充滿(mǎn)情緒與對(duì)立。媒體報(bào)道稍有不慎即可能被動(dòng)卷入權(quán)力斗爭(zhēng)和輿論漩渦。
輿論環(huán)境復(fù)雜多變，合作落地或遇穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)。美西方頻繁挑唆抹黑，意圖削弱中國(guó)在區(qū)域的影響力，如“美國(guó)之音”一直保持短波緬語(yǔ)廣播，CNN、Netflix、Disney+等美國(guó)數(shù)字電視頻道與流媒體在泰、柬、老等國(guó)都有較高的覆蓋率與滲透率。統(tǒng)計(jì)近5年數(shù)據(jù)，東盟對(duì)美支持率均值較我高出9.6%，盡管2024年中美間偏好中國(guó)比例超過(guò)70%，比2023年增加近20%，但東盟普通民眾對(duì)我普遍存在認(rèn)知落差，不少受訪(fǎng)者對(duì)我日益增長(zhǎng)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)影響力感到擔(dān)憂(yōu)，尤其是與中國(guó)存在的外交齟齬和歷史牽絆的國(guó)家。合作對(duì)象不穩(wěn)定、目標(biāo)受眾有偏見(jiàn)、落地方式有風(fēng)險(xiǎn)、合作內(nèi)容受限制等問(wèn)題，使我媒體在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展合作，特別是利用新媒體進(jìn)行本土化傳播面臨風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。
三、我針對(duì)東盟國(guó)家開(kāi)展國(guó)際傳播的對(duì)策建議
2021年5月，習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。要廣交朋友、團(tuán)結(jié)和爭(zhēng)取大多數(shù)，不斷擴(kuò)大知華友華的國(guó)際輿論朋友圈。這為我針對(duì)東盟國(guó)家開(kāi)展國(guó)際傳播指明了方向，提供了根本遵循。
強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，拓展傳播觸角。面對(duì)東盟社交平臺(tái)眾多、媒介生態(tài)復(fù)雜、民眾對(duì)華態(tài)度搖擺等特點(diǎn)，需強(qiáng)化戰(zhàn)略傳播頂層設(shè)計(jì)。整體布局方面，以“一帶一路”及中國(guó)與東南亞睦鄰友好共建實(shí)績(jī)?yōu)橹黝}，構(gòu)建“南海命運(yùn)共同體”為目標(biāo)，建設(shè)機(jī)構(gòu)站點(diǎn)、監(jiān)測(cè)傳播效能、拓寬合作渠道，多措并舉推動(dòng)借船出海、落地發(fā)聲。議題設(shè)置方面，瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)赜脩?hù)信息需求偏好，從深化對(duì)中國(guó)敘事認(rèn)同感、消弭對(duì)我刻板印象、削弱外媒負(fù)面炒作影響等目的出發(fā)，增強(qiáng)社交平臺(tái)入駐率、傳播內(nèi)容在地化。隊(duì)伍建設(shè)方面，構(gòu)建多維一體戰(zhàn)略傳播體系，打造以中央媒體為主力軍，駐外使領(lǐng)館、地方傳媒機(jī)構(gòu)、高校智庫(kù)、華僑商會(huì)、當(dāng)?shù)刂匈Y企業(yè)、民間團(tuán)體助力，網(wǎng)紅大V、專(zhuān)家學(xué)者、當(dāng)?shù)厝A裔、留學(xué)生為后備力量的傳播矩陣。
拓寬信息渠道，豐富傳播場(chǎng)域。傳播渠道上，中國(guó)積極推動(dòng)與東盟國(guó)家在數(shù)字化領(lǐng)域的合作，成立南亞?wèn)|南亞區(qū)域國(guó)際傳播中心，運(yùn)營(yíng)13個(gè)機(jī)構(gòu)賬號(hào)，覆蓋越、泰、緬、老、柬等多國(guó)語(yǔ)言，總粉絲數(shù)超過(guò)21萬(wàn)人，月均點(diǎn)擊量超110萬(wàn)次，月均互動(dòng)量近20萬(wàn)次。2023年，瀾湄視聽(tīng)App正式發(fā)布，以“共商共建共享、互譯互播互動(dòng)”為宗旨，采取“一國(guó)一策”的國(guó)際傳播策略，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播。傳播話(huà)語(yǔ)上，積極探索各即時(shí)通訊或社群型社交媒體傳播特點(diǎn)，立足尋找不同主體在審美交流和意義共建中的共性，在相互傳輸、影響、同化的過(guò)程中，生成新敘事、新意義，使中國(guó)故事廣泛深入地進(jìn)入當(dāng)?shù)厣缃惠浾搱?chǎng)。同時(shí)，積極布局以短視頻為主的新興平臺(tái)，聚焦私域流量、分享行為活躍的即時(shí)通訊平臺(tái)，增強(qiáng)傳播互動(dòng)性，提升用戶(hù)黏性。以生動(dòng)形象、平易近人的交流方式實(shí)現(xiàn)“無(wú)感式”“沉浸式”傳播，提升網(wǎng)絡(luò)流量，放大中國(guó)聲量。
利用市場(chǎng)風(fēng)口，提升傳播效能。《2023年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》顯示，東南亞地區(qū)目前成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海的首要目的地。古典言情、東方玄幻、種田文等題材，蘊(yùn)含著中國(guó)神話(huà)、中國(guó)美食、中國(guó)醫(yī)術(shù)等豐富元素，作為“文化同根”的天然認(rèn)同，“內(nèi)容高地”的自覺(jué)溢出，通過(guò)粉絲渠道“不脛而走”拉近了與青年一代的心理距離，在泰國(guó)、老撾、緬甸、越南等國(guó)家常年霸榜。對(duì)此，我應(yīng)巧借東風(fēng)，支持我出海媒體與當(dāng)?shù)匚幕糜?、人文社?huì)、海洋事務(wù)等領(lǐng)域開(kāi)展廣泛合作，通過(guò)電商平臺(tái)信息嵌入、信息推送、廣告宣傳、出版作品等方式，在合理范圍內(nèi)允許媒體商業(yè)化運(yùn)行，逐步實(shí)現(xiàn)自我造血、降低運(yùn)營(yíng)成本。積極利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)口碑發(fā)酵快、受眾模仿效應(yīng)強(qiáng)的特點(diǎn)，通過(guò)線(xiàn)下交流、有獎(jiǎng)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)民調(diào)、文創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)等方式，提升中國(guó)故事的能見(jiàn)度和含金量。
（作者單位：國(guó)防大學(xué)軍事文化學(xué)院）
責(zé)任編輯：張和蕓